밀라노 알기 05-1 패션과 디자인의 도시, 밀라노

개요

밀라노는 런던, 파리, 뉴욕과 함께 세계 4대 패션도시 중의 하나이다. 밀라노에는 12,000개의 패션기업, 850개의 쇼룸, 6천 개의 매장이 자리하고 있으며, 패션 분야 수출 금액만 525억 유로(※전체 수출의 10%를 상회)에 달해 패션산업이 밀라노 경제의 중요한 부분을 담당하고 있다.

Prada 2014 SS 컬렉션

 

밀라노를 본거지로 하는 이탈리아 패션 브랜드는 아르마니 (Armani), 프라다(Prada), 베르사체(Versace), 돌체앤드가바나(Dolce&Gabbana), 발렌티노(Valentino) 등이다.몬테나폴레오네가(Via Montenapoleone)를 중심으로 밀라노하이엔드 패션 부티크가 밀집해 있으며 이 일대를 패션의 4각형지구(Quadrilatero della Moda)이라 한다. 서울의 명동에해당하는 밀라노의 부에노스 아이레스가(Corso Buenos Aires)는 유럽에서 가장 긴 상업지구이기도 하다.

밀라노가 위치한 롬바르디아주는 의류, 섬유, 패션 부분에서유럽 지역 중 산업규모 1위를 고수(※전체 유럽 시장의 6.2%를차지)하고 있다. 이 분야에서 유럽 국가별 점유율 순위에다 일개지역에 불과한 롬바르디아 주의 동산업 규모를 대비하여도 6위(※이탈리아, 프랑스, 폴란드, 스페인, 포르투갈 다음)를 차지할정도로 막강한 경쟁력을 가지고 있는 지역이다.

 

밀라노 패션의 특징

이탈리아 패션은 전통적으로 소재 등 품질에서 강점을 가지고 있어 가방, 구두 등의 분야에서 큰 두각을 나타냈었다. 구찌, 프라다 등 여러 브랜드가 20세기 전반부터 그 지위를 공고히 해왔으며, 이탈리아 스타일은 파리 스타일처럼 혁신적이지는 않으나, 전통을 중시하는 고급스러운 느낌을 지닌 동시에 실용성을 동반하고 있다.

 

 

 

 

이탈리아 디자인의 실용성
프라다의 나일론 원단 백팩

 

 

밀라노 패션의 특징은 소재의 우수함을 기반으로 기능성까지 갖춘데다 섹시한 요소를 믹스한 스타일을 전면에 내세워 성장해왔다. 이탈리아 패션 기업의 성장은 70년대 후반부터 80년대에 걸쳐 급속하게 이루어졌다. 이탈리아 특유의 실용성이 극대화된 브랜드가 프라다라고 할 수 있는데 가죽가방으로 대표되던 명품 브랜드의 이미지를 과감하게 버리고 자체 개발한 나일론으로 가방을 제작한 것이 그 일례라 할 수 있다. 

 

 

 

 

본격적인 성장

원래 이탈리아의 유명 패션 기업들은 대부분이 이탈리아보다패션계를 선점한 프랑스 패션 기업인 샤넬, 루이비통 등에원단이나 원사를 공급하거나 가죽 가공 등의 하청업으로출발했었다. 원래 가지고 있던 뛰어난 원단 기술력에 우수한디자인이 추가되고 자본이 투입된 것이 이탈리아 패션 브랜드의본격적인 성장 배경이라 할 수 있다.

80년대 들어서 이탈리아 패션이 급성장한 배경에는 미국시장과 깊은 연관이 있다.이탈리아 브랜드의 우수한품질, 전통적 기품, 실용성,섹시한 이미지가 미국 시장에잘 부합하기도 했고 이탈리아패션 기업들이 미국 시장을전면에 고려한 전략을 펼친것이 주요하기도 했다. 그일례가 헐리우드와 밀접한관계를 맺은 것인데, 이런사례의 대표 브랜드가 바로아르마니이다.

 

아르마니는 80년대부터 적극적으로 헐리우드 영화 의상을제작해 왔는데, 리차드 기어가 영화 아메리칸 지골로(1980)에서아르마니 의상을 착용하며 미국 내 브랜드 인지도가 급상승하게되었다. 아르마니는 클래식한 스타일이라는 이미지가 강하지만의외로 레이디 가가의 공연 의상도 디자인하는 등 이미지 쇄신을위해 끊임없이 노력해오고 있다. 본사가 위치한 밀라노에는 단일브랜드로는 이탈리아 최대 규모의 매장을 운영하고 있다. 또, 영화 007 시리즈의 역대 제임스 본드의 거의 모든 수트를제작한 브리오니(Brioni) 역시 이탈리아 패션 기업(※2011 프랑스기업 PPR에서 인수)이며 2013년에 개봉한 영화 「위대한 개츠비」의 의상은 프라다가 전담하여 제작하기도 했다.

 

 

 

 

 

 

 

 

아르마니 의상을 착용한 리처드 기어
영화 아메리칸 지골로 中

 

영화 007 시리즈의 이탈리안 스타일
- 브리오니 수트를 입은 역대 제임스 본드

 

 

밀라노 패션위크
이탈리아 컬렉션은 피렌체에서 처음 개최되었다. 1952년에 미국과 패션 관련 무역에 종사하던 죠반니 바티스타 조르지니(Giovanni Battista Giorgini)가 이탈리아 패션 품질의 우수성을 미국에 알리기 위해 패션쇼를 개최한 것이 시작이라고 전해지며 이탈리아 수공업의 가치를 최초로 세계 시장에 알린 사례로 일컬어진다. 이 때에 에밀리오 푸치(Emilio Pucci)와 미쏘니(Missoni) 등이 세계 무대에 소개되는 계기가 되었다.

조르지니와 50년대초 이탈리아 컬렉션 당시 모델들

 

 

1959년대 당시의 파리는 전쟁의 상흔을 극복하고 오뜨꾸뛰르(Haute Couture)로 대표되는 하이엔드 패션업계를 이미구축한 상황이었으나 이탈리아는 중소기업을 중심으로 패션을발전시키는 단계에 불과했다. 이탈리아 업계는 규모는 작아도독창성과 품질을 앞세워 파리와는 다른 취향의 경쟁력 있는시장을 구축하고자 하는 욕구가 있었고 해를 거듭할수록 피렌체컬렉션은 성공을 거듭하게 되어 피렌체 시의 규모로는 감당하기힘든 인파가 몰려들게 되었다. 이를 연유로 1975년 밀라노로 장소를 옮겨 첫 패션위크(Settimana della Moda)가 열리게 되었고, 현재는 9-10월경열리는 SS(Spring-Summer)시즌, 2-3월의 AW(Autumn-Winter)시즌, 이렇게 연 2회가 개최되고 있다.

 

 

패션 브랜드의 이미지 마케팅
이탈리아 명품 브랜드들은 현재 패션 외에도 숙박업, 요식업 등으로 많이 진출을 하고 있는데, 이는 브랜드 자체의 라이프스타일을 판매하는 전략으로 브랜드 이미지를 극대화하는 효과가있다. 가장 먼저 브랜드의 라이프 스타일 전반을 판매화하는전략을 세운 곳은 아르마니(Armani)로 밀라노 명품가인몬테나폴레오네 거리에서 호텔, 서점, 카페, 꽃집, 레스토랑등 복합 매장을 운영하고 있으며 단일 브랜드로는 이탈리아최대규모의 부티크를 보유하고 있다.

(위부터) 프라다의 마르케지(Marchesi), 구찌 카페, 폰다찌오네
프라다 미술관 내부의 루체바(Bar Luce)

 

 

이 외에도 불가리(Bulgari)와 모스키노 (Moschino) 역시 밀라노에서 호텔을 운영하고있으며, 베르사체(Versace)는 호주의 골드코스트와 두바이에호텔을 보유하고 있다.현재 부티크의 브랜드 이미지를 반영한 요식업체를 운영하는브랜드들은 구찌(Gucci), 돌체앤드가바나(Dolce&Gabbana),로베르토 까발리(Roberto Cavalli), 디스퀘어드(D suqared),트루싸르디(Trussardi) 등이 있으며, 프라다(Prada)의 경우 직접밀라노의 오래된 베이커리인 마르케지(Marchesi)를 인수하여 운영 중이다.요식업 외에도 프라다의 경우 프라다 재단(Fondazione Prada)이라는 이름으로 미술관도 운영 중인데, 프라다가 보유하고 있는미술품 컬렉션 외에도 유력 아티스트의 초청 전시회도 선보이고있다. 현재는 밀라노와 베네치아 2개 도시에서 개관하고 있다.

 

 

+본 기사는 주 밀라노 대한민국 총영사관에서 제공한 자료로 총 9편에 걸쳐 밀라노의 역사, 문화, 생활정보등을 간단하고 알기 쉽게 정리한 자료입니다.

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